精准营销开辟书商生存新空间

国家新闻出版总署署长柳斌杰在今年全国“两会”期间表示，实体书店扶持计划有望年底出台，上海、广州等地的书店扶持计划也已启动。然而比起依靠政府扶持，不少图书销售业者也在创新思路。“选书师”让书店服务升级、书单定制让企业老总心甘情愿为阅读掏钱、快书包用时间赢取利润。在实体书店夕阳西下的今天，他们用“精准营销”开辟了属于自己的生存空间。

选书师：

让读者不再书海捞针

或许你在逛书店时，常常会遇到这样一个“不大不小”的尴尬：书这么多，哪本才是我想要的?未来这一难题可能有望得到解决。从3月15日起，在全新装修开张的大众书局上海福州路店，一个名为“选书师”的职业悄然诞生。

“我们将把读者选书这一职能分离出来。”作为国内首位选书师，24小时营业的大众书局上海福州路店店长吴坚向记者笑道，与其让读者书海捞针，不如让选书师精准推荐，为其量身设计读书计划。

大众书店是全国第一个推出“选书师”职业概念的书店。在吴坚眼里，选书师要根据顾客的需求和喜好，推荐相应的书籍和制定适合顾客的读书计划，提供精细化的高端定制服务。“选书师要对图书有一定认知和经验，同时也要熟悉某一专业领域，不仅要热爱图书，而且还要成为既精且博的杂家。”

选书师的出现为大众书局吸引了不少慕名而来的读者，作为店内惟一一名选书师，吴坚有时候甚至要24小时不停歇地为读者推荐图书，平均下来他每天至少要向15位读者提供选书服务。但令他欣慰的是，越来越多的人主动向他寻求选书服务，其中超过90%的顾客最终采纳了他的建议并购买了推荐的图书。目前所推荐的专业门类中，以文学、社会学、设计类、生类、外语类等普及类书籍较多。

随着人流量的增加，大众书局的图书销售也开始快速增长。营业额比之装修之前翻番，周末读者显著增多。而在吴坚的规划中，一个选书师培养计划正在酝酿。他计划从现有店面营业员中再培养出六名选书师，分别涵盖文学、哲学、经济学、设计类、古玩鉴赏类及生活类这六大专业门类，将选书服务进行到底。

但吴坚同时坦承，作为一个新兴事物，选书师在工作中也遭遇过不少读者的误解。选书师会不会向读者推销高价书?会不会故意推销一些销售不出去的书籍?不少读者经常怀疑选书师的服务动机。

“选书师绝对不会以此谋取私利，选书服务是作为书店的特色而存在，我们坚持提供最好的选书服务。”吴坚强调，要解决这一职业服务群体的顾虑，选书师就更需要通过学习让自己的知识系统更专业、更广泛，为顾客提供真正有价值的书籍，这样才能形成口碑和品牌。

个性化定制书单：

图书不打折反收咨询服务费

在不少读者眼里，买书打折是天经地义的事。但在李月庆的天翼图书公司，买书不但不打折，还要加收咨询服务费。不仅如此，天翼图书竟然依靠这种模式，去年销售总额接近亿元大关，这在书店销售不景气的当下，让不少同行羡煞了眼。

作为中国目前惟一一家专业经理人图书公司，天翼图书总经理李月庆向记者表示，天翼的成功，在于颠覆了传统，创造了以增值服务取胜的天翼模式。“简而言之，天翼模式就是通过公司会员制，专为会员企业、教育机构提供一站式、个性化的经理人图书服务。”

李月庆详细介绍道，天翼图书的业务主要有B2B和B2C两种。B2B是企业只要申请注册了天翼会员，并预存1万-5万元不等的购书费用。天翼就可以为其提供一系列的增值服务，包括度身打造的书单、一年3次的论坛服务等。目前仅这一业务已占公司总营业额的70%。由于预付款制度，天翼也拥有了十分健康充裕的现金流。

“一般企业都会预存2万-12万元，有些企业、集团甚至预存多达几十万、上百万元。可见其对阅读的重视。”李月庆向记者透露。

天翼模式的另一个特点就是B2B图书销售不仅不打折，反而收取书价10%的(增值)咨询服务费。“我们将服务群体定位于企业和经理人群体，这个群体的消费者更在意阅读体验，对于价格不是特别敏感。”李月庆表示，天翼已经拥有3400家会员单位，其中42%来自外企，32%来自国企，还有21%来自于民企。

天翼的B2C业务，就是在全国最著名的商学院内开设了30余家商学院校园书店，如北京大学光华学院店、中欧国际工商学院书店、中国浦东干部学院店等。凭借商学院精英云集、学习氛围浓厚的优势，实体书店零售业务已占公司总营业额的30%。不仅如此，与国内实体书店普遍不景气的状况形成鲜明对比，2011年天翼图书商学院连锁书店的销售额劲增了40%。

在李月庆眼里，以个性化定制书单为代表的增值服务是天翼的核心竞争优势。天翼图书每个月、每个季度都由客户经理亲自拜访会员企业，了解企业在阅读方面的需求，并进行制定企业书单。这一“咨询+销售”的模式颇受青睐，在不久前举办的天翼图书第26届论坛上，半天的时间内天翼成功拿下47万元的销售额。

李月庆并不满足于天翼模式的成功，今年6月底，天翼图书将要搭建起电子阅读和电子学习的平台，“纸质书还是要做好做精，但不能只停留在这个阶段。电子书的出现是完整阅读图书的需求，这是大势所趋”。

快书包：

与时间赛跑的送书服务

在家里、办公室、商场或者地铁口，只要你想看一本“快书包”的精选新书。下单后一个小时内，快书包配送人员就能将包裹送到你手上，这就是快书包的特色所在。

这个想法来源于快书包创始人徐智明的一次出差旅行，在酒店读完随身携带的书籍后，百无聊赖的他又开始琢磨如何卖书，这个灵光一闪的念头，让他打起在酒店附近建立配送点，服务商旅客人阅读需求的主意。随后这一设想的群体范围扩大至所有消费者，同时所售商品也扩大至零食饮品。

徐智明解释，电子商务已经解决了随时随地下单，足不出户收单的问题，然而对于消费者希望精确化送货时间的需求难以满足。快书包就是盯准这个市场，以“限时服务”和“定时服务”为特色，设计出相应的服务和产品。

“我们提出的是一种精准营销的概念，设定的客户是处于中层的白领们，因此快书包的图书总监会根据客户的需求，结合出版社、作者、图书市场表现等因素有选择地推荐图书，比如图书有20多个种类，我们要做的不是囊括这些种类下的全部图书，而是为客户精挑细选几本性价比最高的图书，这是我们的理念。”徐智明表示。

徐智明坦言，快书包的盈利模式很简单，与传统电子商务一样以产品差价获得利润。但快书包将电子商务的物流体系大大缩短。徐智明选择直接在市内重点区域建设不足20平方米的小库房的物流方式，节约快递时间和人力成本。

尽管目前快书包的账目仍为赤字，但是其销售额已由2010年开业之初的40万元迅速达到了2011年的近1000万元，今年的营收目标是3000万元。对于快书包何时盈利，徐智明乐观估计，2014年快书包将首次实现收支平衡并盈利。

虽然快书包的盈利模式较为简单，容易复制，但是快书包除了要增加营收之外，还要达到规模化经营的效益。今年快书包将继续在广州、南京、武汉这三大城市布局。

“网络版7-11便利店是我们对于快书包的设计蓝图，除了传统图书销售，快书包今年将在吃、喝、用上做文章。我们的目标是希望快书包可以覆盖到中国的每一个城市。”徐智明笑道。

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